Qui possède vos données marketing ?

Le jour où vous signez, vous devenez propriétaire d'une entreprise : ses machines, ses contrats, son équipe. Vous ne devenez pas automatiquement propriétaire de ce qui porte votre présence commerciale, parce que ces éléments-là ne figurent sur aucun acte.

Ils sont détenus par des comptes, et un compte appartient à celui dont l'adresse électronique est inscrite dessus. Souvent celle du dirigeant qui part. Parfois celle d'un prestataire. Parfois celle d'un stagiaire de 2019 dont plus personne n'a le mot de passe.

Voici la liste, dans l'ordre où nous la traitons, du plus urgent au plus facile à rattraper.

1. Le nom de domaine

C'est le premier, parce qu'il porte tout le reste : le site, la messagerie de toute l'entreprise, et l'ancienneté qui vous vaut votre référencement.

Vérifiez le titulaire déclaré, c'est une information publique consultable auprès du registre. Vérifiez aussi la date d'expiration et qui paie le renouvellement. Un domaine qui expire faute de renouvellement coupe la messagerie de l'entreprise en une nuit, et se récupère parfois très difficilement.

2. Le compte de mesure du site

Celui qui contient l'historique de fréquentation. Sa valeur n'est pas dans les chiffres du mois, elle est dans les années accumulées : c'est la seule chose qui vous permettra de dire si ce que vous entreprenez produit un effet.

Cet historique ne se reconstitue pas. Un compte perdu, c'est une remise à zéro, et deux ans avant de pouvoir à nouveau comparer quoi que ce soit. C'est l'actif le plus silencieusement irrécupérable de la liste.

3. Les comptes publicitaires

S'il y en a, ils contiennent l'historique des dépenses, les audiences constituées, et surtout l'apprentissage accumulé par les plateformes. Ils sont fréquemment détenus par l'agence, parfois de bonne foi, parce que c'est plus commode.

Demandez à en devenir propriétaire, l'agence conservant un accès de gestion. C'est une opération standard sur toutes les plateformes, elle prend quelques minutes, et le refus éventuel est une information sur la relation.

4. L'administration du site

Un accès à votre nom, avec les droits complets, et une copie du site récupérée une fois pour toutes. Le but n'est pas de vous mettre à modifier les pages vous-même, c'est de ne pas être à l'arrêt si votre prestataire cesse son activité, part en congés ou entre en désaccord avec vous.

5. La fiche d'établissement et les avis en ligne

C'est ce qui s'affiche quand quelqu'un cherche le nom de l'entreprise, et c'est souvent la première chose qu'un client voit de vous. Elle est fréquemment revendiquée par personne, ou par un ancien salarié.

Reprendre la main permet trois choses : corriger les informations fausses, qui sont la règle plus que l'exception, répondre aux avis, et voir combien de personnes vous trouvent par là. Cette dernière mesure surprend souvent, dans les deux sens.

6. L'outil d'envoi de courriers électroniques

S'il y a une lettre d'information ou des campagnes, l'outil contient la liste des abonnés, les consentements recueillis et l'historique des désabonnements. Les trois comptent : le consentement est une obligation, et les désabonnements sont une donnée qu'on ne peut pas reconstituer sans risquer d'écrire à des gens qui ont demandé qu'on cesse.

7. Le fichier clients, en clair

Le dernier de la liste, mais celui qu'on n'abandonne jamais. Un export complet, dans un format ouvert, que vous conservez chez vous et refaites tous les trimestres.

La règle à retenir est simple : tant qu'une donnée n'existe que dans l'outil d'un tiers, elle ne vous appartient pas vraiment, quelle que soit la qualité de la relation.

Ce que ça change, concrètement

Un repreneur qui a récupéré ces sept accès peut changer de prestataire, arrêter une dépense, tester autre chose ou réorganiser sa présence en ligne quand il le décide.

Un repreneur qui ne les a pas doit demander l'autorisation à quelqu'un dont l'intérêt est que rien ne change. Ce n'est pas une question de confiance, c'est une question de marge de manœuvre, et elle se règle beaucoup mieux au premier trimestre qu'au premier désaccord.

Ce qu'on ferait à votre place

Ouvrez un tableau à quatre colonnes : l'actif, au nom de qui il est aujourd'hui, qui y a accès, et l'état de la régularisation. Sept lignes, celles de la liste.

Remplissez-le en une heure, avec ce que vous savez. Les cases que vous ne saurez pas remplir sont exactement le sujet de votre semaine prochaine, et ce tableau restera l'un des documents les plus utiles de vos cent premiers jours.

Combien des sept lignes sauriez-vous remplir, là, sans appeler personne ?