Avant la reprise · Auditer avant d'acheter
Lire les registres publicitaires de vos concurrents
Tout est public : qui achète de la demande sur votre marché, depuis quand, et avec quels arguments. Deux registres suffisent, à condition de savoir les lire et de connaître leurs deux pièges.
L'essentiel
- Le Centre de transparence publicitaire de Google et la Bibliothèque publicitaire de Meta montrent les annonces des concurrents, gratuitement et sans compte.
- On y lit, dans l'ordre : s'il y a quelque chose, depuis quand, avec quels arguments, et par qui.
- L'ancienneté d'une annonce est l'indice le plus parlant : personne ne paie trois ans de suite une publicité qui ne produit rien.
- Deux pièges : la recherche par mot clé de Meta remonte des faux positifs, et un relevé Google fait sur le mauvais pays revient vide.
- Les registres ne donnent ni budget ni résultat : toute estimation de budget reste une supposition.
Il existe une information que la plupart des dirigeants de PME ignorent pouvoir consulter : la publicité que diffusent leurs concurrents. Pas une estimation, pas une rumeur de salon. Les annonces elles-mêmes, avec leur texte, leur visuel et leur date de diffusion.
Depuis quelques années, les deux plus grandes régies publicitaires publient un registre de leurs annonces, consultable depuis la France. Ils sont gratuits, ouverts sans compte, et pratiquement personne ne les ouvre dans une PME.
Les deux registres
Le Centre de transparence publicitaire de Google se consulte par annonceur ou par nom de domaine. On y voit les annonces du moteur de recherche, de YouTube et du réseau display, avec leur format et la période de diffusion.
La Bibliothèque publicitaire de Meta couvre Facebook et Instagram. On y cherche par nom de page ou par mot clé, et on y voit les publicités actives, leur visuel, leur texte et leur date de lancement.
Les deux se lisent concurrent par concurrent. Comptez trois concurrents, deux registres, soit six relevés. Avec l'habitude, comptez une dizaine de minutes par relevé.
trois concurrents, deux registres. C'est le périmètre que nous ouvrons à chaque diagnostic.
Notre repère de méthode. Les deux registres sont publics en Europe et consultables sans compte.
Ce qu'on y lit, dans l'ordre
Est-ce qu'il y a quelque chose. La première information est binaire. Un concurrent qui n'apparaît dans aucun des deux registres n'achète pas de publicité en ligne. Un concurrent qui y apparaît en achète, et il l'a décidé.
Depuis quand. L'ancienneté est l'indice le plus parlant. Des annonces qui tournent depuis plusieurs années disent qu'elles rapportent plus qu'elles ne coûtent : personne ne paie trois ans de suite une publicité qui ne produit rien.
Avec quels arguments. C'est la partie la plus précieuse, et la plus négligée. On relève les promesses mot pour mot : le délai, le prix d'appel, la garantie, l'étude gratuite, la proximité, le nombre d'avis. Ces arguments ont été testés par quelqu'un qui paie pour savoir lesquels font appeler.
Par qui. Le registre de Google affiche le compte qui diffuse. Quand ce compte porte le nom d'une agence, le concurrent a délégué. Quand il porte le sien, quelqu'un en interne s'en occupe. Ce n'est pas la même organisation, ni le même niveau d'engagement.
Personne ne paie trois ans de suite une publicité qui ne produit rien. L'ancienneté d'une annonce est l'indice le plus parlant du registre.
Les deux pièges
Le mot clé chez Meta. La recherche par mot clé de la bibliothèque cherche dans le texte des publicités, pas seulement dans le nom de l'annonceur. Elle remonte donc beaucoup de résultats qui n'ont rien à voir : une autre entreprise au nom proche, un évènement dont le titre contient le même mot. Un nombre de résultats ne prouve rien. Il faut lire le nom de l'annonceur, ligne par ligne, avant de conclure.
La région chez Google. Le registre filtre par pays. Un relevé fait sur la mauvaise région revient vide et laisse croire qu'un concurrent n'achète rien. Pour un marché français, on vérifie que la France est bien sélectionnée.
Ce que les registres ne disent pas
Ils ne donnent ni budget ni résultat. On sait qu'un concurrent achète, pas combien il dépense ni combien de clients il en tire. Toute estimation de budget faite à partir d'un registre est une supposition, et doit être présentée comme telle.
Pour aller un cran plus loin, on regarde le code du site du concurrent. Une balise de conversion publicitaire posée sur son site dit qu'il mesure ce que la publicité lui rapporte. Une simple mesure d'audience, sans rien d'autre, dit qu'il regarde son trafic sans savoir d'où viennent ses clients. C'est une information de maturité, pas de budget.
Ce qu'on en fait
Un relevé sert à trois choses.
Situer le marché. Si personne n'achète, la demande en ligne est peut-être faible, ou personne ne l'a encore vue. Si tout le monde achète, elle existe, et elle a un prix.
Voler les bons arguments. Pas les annonces, les arguments. Ceux qui reviennent chez plusieurs concurrents sont ceux que les clients attendent. Ceux que personne n'utilise sont parfois une place à prendre.
Préparer une décision d'achat media, si elle se pose, avec une idée claire de ce qui se fait déjà, plutôt que sur la promesse d'un prestataire.
Et c'est gratuit. La seule dépense, c'est l'heure passée à lire.
Avez-vous déjà vu, de vos propres yeux, une seule des annonces que diffuse votre concurrent le plus sérieux ?
Ce sujet fait partie du guide La due diligence commerciale : ce que le bilan ne dit pas. Côté mission, il relève de le diagnostic.
Écrit par
Sylvain HERVE, associé de TheAgentCie. Vingt ans de conseil auprès de dirigeants, la finance d'abord, le commerce ensuite. Son profil LinkedIn · sa page.