Avant la reprise · Reprendre
Le commerce de votre PME date de 2009, et ça se voit
Le salon, le catalogue, le représentant qui passe. Rien de tout cela n'est mort, mais chacun a été remplacé par quelque chose, et l'entreprise que vous reprenez a souvent manqué le remplacement.
L'essentiel
- Le salon n'a pas disparu : il est devenu un point de confirmation, il n'est plus un point de découverte.
- Le catalogue a été remplacé non par « un site », mais par une page par question que se pose l'acheteur.
- La tournée du représentant a été remplacée par la relance écrite systématique, et systématique est le mot important.
- Le bouche-à-oreille n'a pas faibli, il a changé de support et laisse désormais une trace consultable.
- Le décalage ne se lit pas dans le chiffre d'affaires, il se lit dans la part du chiffre venant de clients récents.
Vous visitez une entreprise à reprendre. Elle est saine, les comptes tiennent, l'équipe est là. Puis vous demandez comment elle trouve ses clients, et on vous répond : le salon professionnel de printemps, le catalogue envoyé aux clients du fichier, et les tournées du commercial.
Ce n'est pas une mauvaise réponse. C'était même l'excellente réponse, il y a une quinzaine d'années. Le problème n'est pas que ces outils aient disparu, c'est que chacun a été doublé par un autre, et que l'entreprise n'a pas fait le second.
Voici la liste, telle qu'on la constate. Sans jargon, et sans prétendre que l'ancien monde était mauvais.
Le salon a été remplacé par la recherche
Le salon servait à trois choses : être vu par des acheteurs qui ne vous connaissaient pas, comparer les offres du marché en une journée, et engager la conversation.
Ces trois choses se font aujourd'hui pour l'essentiel devant un écran, en amont. L'acheteur qui arrive sur votre stand a déjà regardé quatre fournisseurs, il a une idée du prix, et il vient confirmer une présélection qu'il a faite seul. S'il ne vous a pas trouvé pendant cette phase, il n'est jamais venu au stand.
Le salon reste utile. Il est devenu un point de confirmation, il n'est plus un point de découverte.
Le catalogue a été remplacé par la page qui répond
Le catalogue papier était une promesse d'exhaustivité : tout ce que nous savons faire, sur le bureau du client, toute l'année.
Ce qui joue ce rôle maintenant, ce n'est pas « le site ». C'est une page par question que se pose l'acheteur, écrite dans ses mots à lui et pas dans votre nomenclature interne. Une entreprise qui fabrique des convoyeurs n'a pas besoin d'un beau site : elle a besoin d'une page qui explique quoi faire quand une bande patine, parce que c'est ce que l'acheteur tape à 21 heures quand sa ligne est arrêtée.
C'est la différence entre une vitrine et un catalogue. La plupart des PME reprises ont une vitrine.
Le représentant a été remplacé par la relance écrite
Le commercial qui passait tous les deux mois entretenait la relation, prenait le pouls, et rappelait qu'on existe.
Ce travail de présence régulière coûte aujourd'hui trop cher en déplacement pour les petits comptes, et il a été remplacé, chez ceux qui l'ont fait, par une relance écrite systématique : le devis relancé à sept jours, le client dormant recontacté à six mois, l'information utile envoyée sans rien demander en échange.
Systématique est le mot important. Ce n'est pas plus malin que la tournée, c'est juste fait à chaque fois.
Le test
Trois questions qui datent une entreprise
Comment un client qui ne vous connaît pas vous trouve-t-il ? Que se passe-t-il, concrètement, sept jours après l'envoi d'un devis ? Et qui, dans l'entreprise, sait combien de demandes sont entrées le mois dernier ? Si les trois réponses sont vagues, la machine commerciale date d'avant 2010, quel que soit l'âge du site.
Le bouche-à-oreille a été remplacé par le bouche-à-oreille écrit
Celui-là surprend souvent, parce qu'on le croit intact.
La recommandation entre pairs n'a pas faibli, elle a changé de support. Elle passe par un message dans un groupe professionnel, par un avis en ligne, par une réponse dans un forum de métier, par une réputation qui se lit avant l'appel. Elle laisse une trace, et cette trace est consultable par des gens qui ne vous ont jamais rencontré.
Une entreprise sans aucune trace de ce type n'a pas moins de réputation qu'avant. Elle a une réputation qui ne circule plus que dans un cercle qui se rétrécit avec l'âge de son dirigeant.
Le salon reste utile. Il est devenu un point de confirmation, il n'est plus un point de découverte.
Pourquoi ça se voit dans les comptes, tardivement
C'est ce qui rend le sujet dangereux à l'audit : le décalage ne se lit pas tout de suite.
Une entreprise dont l'acquisition date de 2009 continue de vivre très correctement sur son portefeuille historique. Le chiffre d'affaires est stable, la rentabilité aussi. Ce qui a changé, invisible au bilan, c'est la part du chiffre qui vient de clients entrés récemment. Quand elle tombe sous la barre de quelques pourcents, l'entreprise ne se renouvelle plus, et la stabilité qu'on observe est celle d'un stock qui se vide lentement.
C'est exactement ce que vous achetez si vous ne regardez que la moyenne des trois derniers exercices.
Ce qu'on ferait à votre place
Pendant l'audit, demandez une chose simple : la liste des clients entrés dans les vingt-quatre derniers mois, avec, en face de chacun, la manière dont il est arrivé.
Si la liste est courte, vous connaissez le chantier. Si personne ne sait répondre à la colonne « comment il est arrivé », vous le connaissez aussi, et vous venez de trouver le premier sujet de vos cent premiers jours.
Sur l'entreprise que vous regardez en ce moment : sauriez-vous dire d'où sont venus ses cinq derniers nouveaux clients ?
Ce sujet fait partie du guide Reprendre une entreprise : les étapes, et celle que tout le monde saute. Côté mission, il relève de le diagnostic.
Écrit par
Sylvain HERVE, associé de TheAgentCie. Vingt ans de conseil auprès de dirigeants, la finance d'abord, le commerce ensuite. Son profil LinkedIn · sa page.