« Mon marché n'est pas sur internet »

La phrase revient à chaque fois, dite avec la même tranquillité. « Nos clients ne cherchent pas sur internet. Dans notre métier, ça se passe autrement : les salons, le bouche-à-oreille, les appels d'offres, les relations. »

Elle n'est presque jamais dite par quelqu'un qui a regardé. Elle est dite par quelqu'un qui n'a jamais eu de raison d'en douter, ce qui n'est pas la même chose. Et comme personne autour de la table n'a de contre-argument, elle passe pour un fait de marché.

C'est pourtant l'une des rares affirmations de ce métier qui se vérifie en une heure, sans outil payant et sans prestataire.

Ce que la phrase veut dire, et les trois choses qu'elle mélange

Quand un dirigeant dit que son marché n'est pas en ligne, il énonce en réalité trois propositions très différentes, et il les confond.

La première : personne ne tape nos produits dans un moteur de recherche. C'est une affirmation sur le volume de recherches, et elle se mesure.

La deuxième : on n'achète pas nos produits en ligne. C'est vrai dans la plupart des métiers industriels, et ça n'a aucun rapport avec la première. Un acheteur qui signe un marché de cent mille euros par bon de commande a très bien pu se renseigner, comparer et présélectionner trois fournisseurs depuis son écran, six semaines avant de décrocher son téléphone.

La troisième : nos clients actuels nous connaissent déjà. Celle-là est vraie par construction, et c'est précisément le problème. Elle ne dit rien des clients que vous n'avez pas, qui sont ceux dont vous aurez besoin l'an prochain.

Seule la première est une question de marché. Les deux autres sont des questions sur vous.

Le test, en quatre gestes

Aucun ne demande d'accès, de budget ni de compétence particulière. Vous pouvez les faire pendant que vous lisez.

Un. Les suggestions du moteur. Tapez le nom de votre produit, au singulier, comme le dirait quelqu'un qui ne connaît pas votre jargon. Regardez ce que le moteur propose de compléter, et les recherches associées en bas de page. Ces suggestions ne sont pas inventées : elles viennent de ce que les gens tapent réellement.

Deux. Le registre publicitaire de Google. Ouvrez le Centre de transparence publicitaire et cherchez le domaine de vos trois concurrents les plus sérieux. Vous verrez, annonce par annonce, ce qu'ils diffusent, depuis quand, et avec quels arguments. Un concurrent qui achète de la publicité sur un marché depuis trois ans ne le fait pas par erreur.

Trois. La bibliothèque publicitaire de Meta. Même exercice sur Facebook et Instagram. Ne vous fiez pas au nombre de résultats, qui remonte beaucoup de faux positifs : lisez le nom de l'annonceur, ligne par ligne, avant de conclure quoi que ce soit.

Quatre. Les assistants. Demandez à un assistant conversationnel de vous recommander un fournisseur comme vous, dans votre région, pour un besoin précis. Regardez qui sort, et d'où vient l'information citée. C'est devenu, pour une partie de vos acheteurs, la première étape de la présélection.

Ce que vous allez trouver

Sur les marchés industriels de niche, trois situations reviennent.

Le marché cherche, et personne ne répond. Il existe des recherches, peu nombreuses mais très qualifiées, et aucun acteur du secteur ne s'est positionné dessus. C'est la situation la plus favorable qui soit, et elle se referme le jour où un concurrent s'en aperçoit.

Le marché cherche, et vos concurrents répondent depuis des années. Vous découvrez alors que votre principal rival achète de la publicité sur votre nom de produit depuis 2023. La conversation sur le budget marketing change assez vite.

Le marché ne cherche pas. Ça existe, et c'est parfaitement légitime. Les marchés très concentrés, à quelques dizaines d'acheteurs identifiés, fonctionnent par relation et par référencement fournisseur. Mais dans ce cas, la question suivante n'est pas moins dérangeante : ces quelques dizaines d'acheteurs, vous les connaissez tous nommément ? Vous savez lequel change de poste cette année ? Un marché qui ne se travaille pas en ligne se travaille en compte par compte, et ça se pilote aussi.

Pourquoi cette phrase coûte si cher

Parce qu'elle ferme une question au lieu de l'ouvrir, et qu'elle la ferme au pire moment.

Dans une entreprise qui vient d'être reprise, le nouveau dirigeant hérite d'un portefeuille qui s'érode naturellement de quelques pourcents par an, par départs à la retraite, par rachats, par changements d'interlocuteurs. Si rien ne rentre, l'érosion se voit au bout de trois ans, et elle se voit d'un coup.

La phrase « notre marché n'est pas sur internet » est souvent la raison pour laquelle rien ne rentre. Pas parce qu'elle est fausse, mais parce qu'elle n'a jamais été vérifiée.

Ce qu'on ferait à votre place

Faites les quatre gestes, aujourd'hui, sur votre propre marché. Notez ce que vous trouvez, même si c'est peu. Puis faites-les sur les deux concurrents que vous respectez le plus.

Si vous ne trouvez rien du tout, vous aurez gagné une certitude au lieu d'une croyance, et vous saurez que votre effort commercial doit aller ailleurs. Si vous trouvez quelque chose, vous venez de mettre la main sur le seul gisement de demande que personne n'a regardé dans l'entreprise que vous avez reprise.

Dans les deux cas, l'heure est rentable.

Faites le test sur votre propre nom de produit, maintenant. Ce que vous voyez dans les suggestions du moteur, est-ce que quelqu'un dans l'entreprise l'avait déjà regardé ?