Avant la reprise · Auditer avant d'acheter
Ce que vaut l'actif en ligne de l'entreprise que vous reprenez
Le bilan ne dit rien du nom de domaine, de la fiche d'établissement, des avis ni de la place occupée dans les recherches. Ce sont pourtant des actifs, qui se transmettent ou se perdent à la signature. Ils se mesurent en une journée.
L'essentiel
- Le bilan ne valorise ni le nom de domaine, ni la fiche d'établissement, ni les avis, ni la place occupée dans les recherches.
- Un actif en ligne n'est transmis que si l'entreprise en est titulaire et si l'accès suit : c'est à vérifier ligne par ligne avant la signature.
- La mesure tient en trois colonnes : la demande, la place, et qui achète cette demande.
- On la fait face à deux ou trois concurrents dont le cédant donne les noms : il sait contre qui il perd des affaires.
- Elle ne produit pas une ligne de prix mais une liste de conditions, un argument et le premier chantier des cent premiers jours.
Dans un dossier de cession, on trouve l'inventaire du stock, la liste du matériel, l'état des baux et le détail des contrats. On trouve rarement une ligne sur ce que l'entreprise possède en ligne. Le nom de domaine, la fiche d'établissement, les avis clients, les comptes publicitaires, l'historique de mesure du site : rien de tout cela n'a de valeur comptable, et tout cela a une valeur commerciale.
Le repreneur le découvre en général après la signature, quand il cherche le mot de passe de quelque chose.
Il y a deux questions distinctes, qu'on a intérêt à ne pas mélanger. La première est juridique et pratique : qu'est-ce qui se transmet réellement ? La seconde est commerciale : qu'est-ce que cette présence vaut, comparée à celle des concurrents ? Les deux se traitent avant de signer, et la seconde se mesure.
Ce qui se transmet, et ce qui ne se transmet pas
Un actif en ligne n'est transmis que si l'entreprise en est titulaire, et si l'accès suit. Dans une PME, c'est loin d'être acquis.
Le nom de domaine est souvent déposé au nom du dirigeant, de son agence web, ou d'un ancien salarié. Il faut vérifier le titulaire, pas seulement que le site fonctionne.
La fiche d'établissement et ses avis sont rattachés à un compte, parfois personnel. Perdre l'accès, c'est perdre la main sur ce que voit un client qui cherche l'entreprise par son nom, souvent la première chose qu'il regarde.
Les comptes publicitaires et l'historique de mesure sont fréquemment ouverts par le prestataire, à son nom. S'ils partent avec lui, des années de données sur ce qui marche et ce qui ne marche pas partent aussi.
Ces points ne se négocient pas après coup. Ils s'écrivent dans l'acte, ou dans la liste des accès à remettre au jour de la signature.
À demander au cédant
La liste des accès, avec le nom du titulaire
Nom de domaine, hébergement, site, fiche d'établissement, comptes publicitaires, outil de mesure d'audience, réseaux sociaux, outil d'emailing. Pour chaque ligne : qui en est titulaire, qui a les codes, et qui paie.
La journée de mesure, en trois colonnes
Une fois qu'on sait ce qu'on achète, on regarde ce que ça vaut. On le fait face à deux ou trois concurrents, et on demande leurs noms au cédant : c'est lui qui sait contre qui il perd des affaires.
La demande. Ce que les clients potentiels tapent réellement pour trouver ce que vend l'entreprise, et en quelle quantité. Les outils de planification de mots clés des régies publicitaires donnent des volumes mensuels moyens ; les suggestions du moteur de recherche donnent les formulations. On relève les recherches qui décrivent le métier, pas celles qui contiennent le nom de l'entreprise.
La place. Sur ces recherches, qui apparaît aujourd'hui : l'entreprise, ses concurrents, des plateformes de mise en relation, ou personne. On note la position, et on note surtout les recherches où l'entreprise est absente alors que ses concurrents sont présents.
L'argent. Qui achète cette demande. Les deux registres publicitaires publics, celui de Google et celui de Meta, montrent les annonces diffusées par chaque concurrent, depuis quand et avec quels arguments. On regarde aussi le code du site de chacun : une balise de conversion posée dit que la publicité est mesurée, donc prise au sérieux.
c'est le temps de la mesure, pour l'entreprise et trois concurrents, sur les trois colonnes.
Notre repère de méthode. Tous les outils utilisés sont publics ou gratuits.
Lire l'écart : trois situations
Au bout de la journée, l'entreprise se range presque toujours dans l'une de ces trois cases.
Bien placée sur une demande réelle. Le site sort sur les recherches du métier, les avis sont nombreux et récents. C'est un actif qui travaille, et il faut surtout ne pas le casser : un changement de site ou de nom de domaine mal préparé après la reprise peut effacer en quelques semaines une position construite en dix ans.
Absente d'une demande que personne ne prend. Les recherches existent, et ni l'entreprise ni ses concurrents n'y répondent. C'est la situation la plus intéressante pour un repreneur : le potentiel ne figure pas dans le prix, et il est à portée.
Absente d'une demande que les concurrents achètent. Les recherches existent, et un ou deux concurrents y sont installés, parfois en payant depuis plusieurs années. Le rattrapage est possible, mais il a un coût, et ce coût appartient au plan de reprise.
Le potentiel en ligne d'une entreprise ne figure presque jamais dans son prix. C'est ce qui le rend intéressant pour un repreneur.
Ce que ça change à la négociation
La mesure ne produit pas une ligne de prix. Elle produit trois choses plus utiles.
D'abord une liste de conditions : les accès et les titularités à régler avant la signature, écrits noir sur blanc plutôt que promis oralement.
Ensuite un argument : une entreprise qui dépend du bouche-à-oreille et qui n'existe pas sur des recherches que ses concurrents achètent a un risque commercial que le compte de résultat ne montre pas.
Enfin un premier chantier pour les cent premiers jours, chiffré en temps et en priorité plutôt qu'en intuition. Le repreneur arrive avec une carte, pas avec une impression.
Si vous deviez récupérer demain matin tous les accès en ligne de l'entreprise que vous regardez, combien de ces codes le cédant aurait-il vraiment ?
Ce sujet fait partie du guide La due diligence commerciale : ce que le bilan ne dit pas. Côté mission, il relève de le diagnostic.
Écrit par
Sylvain HERVE, associé de TheAgentCie. Vingt ans de conseil auprès de dirigeants, la finance d'abord, le commerce ensuite. Son profil LinkedIn · sa page.